Jeder, der eine Webseite betreibt, weiß um die Grundprinzipien der Suchmaschinenoptimierung: relevante Suchbegriffe, gute Inhalte, sauberer Code. Doch wer Produkte bei Amazon verkauft, wird auf ein ganz anderes System stoßen. Beide Plattformen haben Suchfunktionen und listen Ergebnisse nach Algorithmen, doch unterscheiden sie sich in Logik, Zielstellung und Gewichtung gravierend. Wer die Unterschiede kennt, kann auf beiden Kanälen gezielter optimieren und Fehler vermeiden, die in der Praxis oft genug Reichweite und Umsatz kosten.
Ziel des Algorithmus: Information oder Transaktion
Google ist vorrangig Informationsmaschine. Der Algorithmus bewertet Relevanz, Verlinkungsstruktur, inhaltliche Tiefe und Userverhalten auf der Seite. Ob eine Suchanfrage nun auf eine Produktseite oder einen Ratgeberartikel führen soll, ist dem System erst einmal egal.
Amazon dagegen ist von Anfang an auf Kauf getrimmt. Der A9- bzw. A10-Algorithmus berücksichtigt vor allem Produkte, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auch käuflich erworben werden. Verkaufshistorie, Conversion-Rate und Kundenzufriedenheit fließen hier direkt ins Ranking ein – Kriterien, die bei Google nicht greifen. Marken, die auf Amazon strategisch wachsen wollen, arbeiten daher häufig mit einer spezialisierten Amazon Agentur, die die algorithmischen und operativen Anforderungen des Marktplatzes genau kennt und Listings, Kampagnen und Kennzahlen wie den ACOS (Advertising Cost of Sale) im Blick hat.
Keyword-Strategie: Gleiche Logik, andere Regeln
In beiden Systemen beginnt die Optimierung mit der Keyword-Recherche. Wo Google aber semantische Verwandtschaft und schöne, also natürliche Sprache honoriert, arbeitet Amazon transaktionaler. Käufer kommen dort oft mit konkreter Kaufabsicht, was sich sofort darauf niederschlägt, welche Suchbegriffe tatsächlich zu Klicks und Käufen führen.
Ebenfalls strukturell unterschiedlich: die Backend-Keywords. Amazon ermöglicht es Händlern, unsichtbare Suchbegriffe zu hinterlegen, die von deren Algorithmen indexiert werden. Solche Felder gibt es im klassischen Web-SEO nicht. Und auch mit der Gewichtung der Inhalte gehen die beiden Plattformen unterschiedlich um: Google bewertet in der Reihenfolge Title-Tag, Überschriften, Fließtext und externe Verlinkungen. Amazon hingegen setzt auf Produkttitel, Bullet Points und die Produktbeschreibung, wobei der Titel das stärkste Rankingsignal hat.
Ranking-Faktoren im Vergleich
Ranking-Faktoren, die für Google wichtig sind, wären Backlinks und deren Qualität, die Core Web Vitals (Ladezeit, Layout stabilität), E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) als Hinweis auf die inhaltliche Glaubwürdigkeit und das Nutzerverhalten in Form von Absprungrate und Verweildauer.
Amazon bewertet andere Größen: Verkaufszahlen und ihre Geschwindigkeit, Click-Through-Rate in den Suchergebnissen, Conversion-Rate auf der Produktdetailseite, Wettbewerbsfähigkeit der Preise, Anzahl und Qualität der Bewertungen, Lagerbestand und Liefergeschwindigkeit. Händler, die über FBA versenden, sind strukturell im Vorteil gegenüber denen, die selbst versenden (FBM). Amazon und Google justieren regelmäßig ihre Algorithmen. Wer seine Listings einmalig optimiert hat und sie dann nicht mehr anfasst, wird damit auf lange Sicht Sichtbarkeit einbüßen.
Paid und Organic: Ein struktureller Unterschied
Bei Google sind bezahlte Anzeigen und organische Ergebnisse klar getrennt, erkennbar für den Nutzer. Bei Amazon verschwimmt diese Grenze stärker. Sponsored Products erscheinen direkt in den Suchergebnissen, oftmals ohne dass Käufer den Unterschied bemerken. Gleichzeitig stärken gut performende PPC-Kampagnen indirekt das organische Ranking, weil sie Verkäufe generieren. Mehr Verkäufe bedeuten bessere Rankings, bessere Rankings bringen mehr organische Verkäufe. Diesen Kreislauf kennt Google in dieser Form nicht.
Wer Amazon-Marketing betreibt, muss SEO und Advertising also gemeinsam denken. Eine separate Betrachtung beider Kanäle führt regelmäßig dazu, dass Potenziale ungenutzt bleiben und Werbebudgets ineffizient eingesetzt werden.
